2022年12月30日
李 豪
黨的二十大報告中指出，加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視新聞輿論工作，全面闡釋新時代黨的新聞輿論工作理論，提出一系列新思想新觀點新要求，科學回答了事關新聞事業長遠發展的一系列帶有根本性、戰略性、全局性的重大問題，豐富和發展了馬克思主義新聞理論，為做好新聞輿論工作指明了前進方向、提供了根本遵循。
傳播的力量源泉在哪？如何提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力？筆者結合自身感悟淺談一下關于主流媒體“弱”與“強”的思考。
網絡背景下主流輿論面臨的困境
習近平總書記指出，全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導致輿論生態、媒體格局、傳播方式發生深刻變化，新聞輿論工作面臨新的挑戰。《中國互聯網發展報告2022》顯示，截至2022年6月，中國網民規模達到10.51億，互聯網普及率達到74.4%。龐大網絡用戶背景下，以抖音、微博、微信等新媒體平臺為代表的自媒體，推動形成了更加便捷、高效、精準的信息傳播生態。在人人都有“麥克風”的自媒體時代，信息傳播缺乏必要的把關，傳播質量良莠不齊，輿論引導的困難不斷增加。不實言論、社會熱點在各類網絡平臺形成的輿論漩渦攪動著輿論生態，小則混淆視聽影響公眾認知，大則擾亂社會秩序、影響政府決策。從報紙、電視到電腦、手機，從你寫我看、你說我聽到公眾的充分參與，媒體格局的變化深刻影響著輿論生態。傳統主流媒體新聞產品生產周期長、形式創新少的短板被不斷放大，輿論引導效果更受制約。
隨著網絡媒體的迅速發展，傳統主流媒體體制機制改革略顯滯后，機構設置、人員配置的不合理性日漸凸顯，內容生產體系和全媒體傳播鏈條創新能力有待進一步提高，等等諸如此類的問題，都制約著其發展。反觀互聯網新興媒體，通過扁平化的目標管理系統，在職位管理、目標考核、激勵手段、員工自我實現等方面充分體現效率和公平。這樣的制度不但充分打開了員工的成長和創造空間，更依托其短視頻、新聞客戶端等平臺，通過海量信息采集、深度數據挖掘和用戶行為分析，為用戶智能推薦個性化信息，開創了一種全新的網絡信息“速讀”模式。
對于傳播環境來說，基于海量數據的智能算法推薦技術硬性區分受眾群體，在一定程度上促使“信息繭房”的形成。傳統主流媒體同質化的傳播內容和手段，不但不能引起受眾的共鳴，在某些程度上還可能會引起反感。對于受眾來說，適應了商業媒體中信息“消費者”的身份，自然會立足需求對主流媒體傳播內容自行解讀，而不受傳播者的控制。在這樣的情況下，輿論共識必將更加難以形成，從而增加輿論引導的難度。
輿論世界的弱傳播規則
輿論是有力量的，這是現代社會的基本共識。從日常的人際關系，到互聯網上的熱搜事件，再到一國的大選。到底什么在吸引我們關注？什么更容易引起我們的共鳴和認同？筆者比較認同“輿論世界四條規則”的說法，第一條是弱者優勢，現實中的弱者，在輿論世界里往往是強者，反之亦然。第二條是情感強勢，輿論面前，有時候只講感情，不講道理。第三條是輕者為重，越“輕”的內容越好傳播，一地雞毛最容易上天。第四條是次者為主，所謂次者是指在主流輿論之內，但又和傳統方式有所區別的次主流傳播，更容易被關注。
按照我們通常的設想，輿論世界應該是現實世界在傳播領域里的再現：報紙、電視刊播新聞，是對時政民生的呈現；粉絲討論偶像的八卦，是對明星私生活的傳播和呈現；“大V”發表微博，是對自己觀點的呈現。換句話說，輿論是現實的影子。但是，事實往往并非如此。美國著名學者李普曼曾經提出“擬態環境”的概念，認為在大眾傳播發達時代形成的信息環境，并不是現實環境“鏡子式”的摹寫，而是由客觀現實、象征性現實、主觀現實共同塑造。在信息傳播的“擬態環境”中，現實中不重要的事，一旦進入公眾輿論，反而能掀起軒然大波，現實中重要的事，在輿論領域，反而沒什么關注。
很多現實中的強者，在輿論領域里，反而成了弱者。輿論世界對現實世界的反應永遠是片面的、局部的、有選擇性的。也就是說在有效傳播中你獲取的是事實不假，但通常不是事實的全部。人們關注的信息很多只是與自身相關的內容，或者是自身想看到、感興趣的那一部分。顯然，跟現實相比，輿論世界，另有一套自己的運行規則，它從來都不是現實的影子。簡單說，輿論世界，“弱者為王”。
信息只有被傳播，才有價值，傳播只有被關注，才能實現價值。新聞宣傳、輿論引導一定要借助傳播實現接地氣。弱傳播并不是說要以弱者的形象進行傳播，而是用人民的語言、群眾身邊的事來宣傳黨的大政方針，以小切口、小故事來反映大主題。習近平總書記的重要論述、黨的二十大報告、民法典都已經制作成動漫、H5、短視頻來傳播宣傳，假如我們還是按照老的思路、舊的形式，那么到最后主流媒體的宣傳報道必將落入“誰寫誰看，寫誰誰看”的窘境。
弱強并用發揮核心優勢
破除體制機制藩籬，用改革激發創新活力。主流媒體要深化內部組織構架改革，堅持去機關化、去行政化，打破身份限制，打通編外人員成長通道，實行事業單位企業化、扁平化管理，體制內外標準統一，形成科學合理的績效考核評價體系，推動建立符合媒體行業特點的薪酬分配制度；要打破媒體之間、部門之間的壁壘，對所屬媒體機構、人員進行全面整合，集中資源建好用好全媒體指揮調度機制。分類開展教育培訓，加強與上級媒體特別是新興媒體的聯系合作，廣泛開展全媒體業務交流學習，持續推進“四力”教育實踐，深化“走轉改”活動；定期開展馬克思主義新聞觀、新聞傳播、媒體融合發展等專題培訓，做到全員參與、全面覆蓋，著力打造“一專多能”全媒體人才隊伍。強化先進技術支撐，充分運用5G、大數據、云計算等新技術，樹立用戶意識，加強內容收集、用戶分析等數據庫建設，主動適應“圈層化、分眾化、垂直化、視頻化”等傳播形式，建立起特色鮮明、覆蓋廣泛、立體快捷的全媒體傳播體系。
堅持內容為王，把握弱傳播定律。習近平總書記指出，內容永遠是根本，融合發展必須堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢。在新興媒體蓬勃發展的時代，優質的內容供給是傳播的基礎，掌握弱傳播定律則為有效傳播插上翅膀。主流媒體要把握好弱傳播定律，發揮自身優勢，生動記錄群眾的生產生活，充分反映基層創新創造，借助情感和故事的翅膀，讓新聞宣傳、輿論引導更加接地氣。無論是新聞宣傳、專題宣講還是報告會，讓受眾記憶最深刻的既不是政策也不是道理，是在故事中一個個鮮活的人。故事是讓一個人或者一個事件更好傳播的有效方式，人山人海的傳播凸顯不了個性。新聞宣傳中最常見的會議報道，千篇一律的領導講話加會議要求是最不易傳播的形式，而轉變思路，提煉出會議的主題主線，用具體的政策內容、群眾喜聞樂見的方式來報道肯定效果更好，如果能用講故事的方式加入一兩個鮮活的例子，那就真正領悟了傳播的規律。
發揮強者優勢，探索多元發展路徑。主流媒體的主要職責是堅持正確輿論導向，傳遞好黨和政府的聲音，及時反映人民群眾需求，服務廣大人民群眾。因此，在政策宣傳、信息發布、政務服務等方面，主流媒體有著天然的權威性和公信力，如何提高傳播效率、增強用戶黏性，就必須充分發揮這一強者的優勢，探索“新聞+”多元發展路徑。發展“新聞+政務”，對接當地各類政務信息平臺，進一步加深智慧城市、政務服務、網上黨建、輿情監測、教育培訓等方面的合作，推進全媒體傳播體系和基層治理體系一體化建設。積極探索“新聞+服務”運行模式，推動融合發展從單純新聞宣傳向公共服務領域拓展，發揮各級主流媒體的信息、渠道優勢，成為聚合各種社會資源、提供多樣社會服務、運營相關商務活動的綜合平臺，更好地服務地方發展。
了解傳播、了解輿論，不是為了操縱輿論。主流媒體作為黨的喉舌，真正的目的應該是了解受眾到底在關注什么，如何把黨的主張更廣泛、更有效地傳播，努力讓受眾真正了解、理解傳播者。不同人群、不同社會、不同國家之間了解得更多，理解得更多，隔閡與矛盾就會更少，這才是傳播的力量所在。
（作者單位：周口市委宣傳部）
