2024年11月12日
□新華社“新華視點(diǎn)”記者 邵魯文 李明輝 王雨蕭
“雙11”16年了。這一見證電商行業(yè)飛速發(fā)展的“購(gòu)物節(jié)”，已成為影響力極廣的消費(fèi)盛事。
作為觀察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要窗口，今年的“雙11”有哪些新亮點(diǎn)？
周期長(zhǎng)、力度大、勢(shì)頭勁
今年的“雙11”，比往年來得更早一些。
10月8日，抖音、拼多多便啟動(dòng)了大促預(yù)熱；10月14日，天貓和京東同時(shí)開啟“雙11”活動(dòng)。這意味著，今年“雙11”時(shí)間跨度持續(xù)約一個(gè)月，刷新了自“雙11”概念誕生以來的購(gòu)物周期。
超長(zhǎng)預(yù)售期，使得商家備貨發(fā)貨、優(yōu)化庫(kù)存的時(shí)間更充裕。濟(jì)南中通倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)有限公司臨沂分撥中心網(wǎng)絡(luò)管理負(fù)責(zé)人孫德成說：“消費(fèi)高峰在10月22日、11月1日、11月11日等節(jié)點(diǎn)多次出現(xiàn)，大大減輕了瞬時(shí)流量的壓力。”
不少平臺(tái)推出多項(xiàng)扶持政策，在優(yōu)惠力度上也持續(xù)加碼，“砸”出真金白銀。
“雙11”期間，抖音電商有針對(duì)性地推出“四個(gè)降低”“兩個(gè)優(yōu)化”等多項(xiàng)扶持政策，幫助商家提質(zhì)增效。對(duì)于新商家和中小商家，平臺(tái)也推出一系列利好政策。抖音電商負(fù)責(zé)人說，本次新商免傭是歷年扶持政策中力度最大的一次。
政府補(bǔ)貼首次“入場(chǎng)”也成為今年“雙11”一大亮點(diǎn)，“以舊換新”熱度高漲。“平臺(tái)優(yōu)惠加上政府補(bǔ)貼，補(bǔ)上加補(bǔ)后，家電、家裝的一些商品優(yōu)惠在六折左右，確實(shí)很‘香’。”購(gòu)買了多款家電產(chǎn)品的賈女士說。
蘇寧易購(gòu)升級(jí)“國(guó)補(bǔ)、廠補(bǔ)、蘇寧補(bǔ)”三重補(bǔ)貼，優(yōu)惠不止五折，推出200款家電一口價(jià)；“雙11”全面開啟以來，“以舊換新”訂單同比增長(zhǎng)超110%。“雙11”期間，全國(guó)超過90%的縣域農(nóng)村地區(qū)均有消費(fèi)者通過京東進(jìn)行“以舊換新”。
線上線下消費(fèi)勢(shì)頭強(qiáng)勁，消費(fèi)熱情持續(xù)升溫。
記者在北京、濟(jì)南、沈陽(yáng)等多個(gè)城市看到，實(shí)體商超、餐飲店鋪等，也積極加入“雙11”促銷隊(duì)伍。在濟(jì)南一家自助火鍋店，69.9元一位的單人套餐近期已銷售7000余份。店鋪負(fù)責(zé)人張剛說，線上享受優(yōu)惠、線下享受服務(wù)已成為消費(fèi)常態(tài)，間接促進(jìn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至10月30日，2024年“雙11”全網(wǎng)累計(jì)銷售額達(dá)8450億元。
“參與平臺(tái)范圍不斷擴(kuò)大、物流等電商基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善、商家對(duì)消費(fèi)者的洞察更精準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)依然存在消費(fèi)潛力。”中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家李鳴濤說。
緣何保持活力？
業(yè)內(nèi)人士分析，今年“雙11”表現(xiàn)不俗的背后，是多重政策利好、平臺(tái)著眼服務(wù)、商家深耕市場(chǎng)等因素的結(jié)果。
“消費(fèi)品‘以舊換新’政策先期出臺(tái)是重要利好。”中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)徐東生說，不少品牌抓住“雙11”促銷時(shí)機(jī)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。數(shù)據(jù)顯示，天貓開啟“雙11”預(yù)售活動(dòng)首小時(shí)，大家電整體成交較去年預(yù)售同期上漲765%。
今年“雙11”，平臺(tái)將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從價(jià)格戰(zhàn)更多轉(zhuǎn)向服務(wù)升級(jí)。
電商平臺(tái)開始意識(shí)到“做減法”的重要性，不再以價(jià)格戰(zhàn)為噱頭。今年，微信支付全面接入淘寶、天貓，存在多年的支付“壁壘”首次被打破；菜鳥等快遞公司與多個(gè)平臺(tái)達(dá)成合作。
“平臺(tái)做減法，并不意味著銷量會(huì)下降。相反，消費(fèi)者獲得更多實(shí)惠和更優(yōu)體驗(yàn)，會(huì)助推消費(fèi)市場(chǎng)‘升溫’。”中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授丁瑛說。
商家也更多回歸注重產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)的本質(zhì)。
“喜歡什么樣都可以告訴我，我會(huì)幫你把這塊玉打造成獨(dú)一無二的樣子……”“雙11”前，記者走進(jìn)遼寧岫巖一家個(gè)性化定制玉器工作室時(shí)，“00后”負(fù)責(zé)人唐校正在直播。他說：“年輕人更懂年輕人，‘DIY+電商’的路子，讓岫巖玉走出大山，被更多人愛上。”
“消費(fèi)者的選擇渠道更多了。對(duì)商家來說，產(chǎn)品品質(zhì)如何、能否帶來實(shí)惠，是決定銷量的關(guān)鍵。”山東優(yōu)可熊母嬰用品有限公司負(fù)責(zé)人王大龍說，通過完善產(chǎn)品供給，今年“雙11”期間，公司產(chǎn)品銷量較平常增長(zhǎng)了3倍。
推動(dòng)電商行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)
“雙11”不僅是觀察消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要窗口，也是觀察消費(fèi)趨勢(shì)變化的重要節(jié)點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，支付、物流方面的互聯(lián)互通等舉措，意味著服務(wù)將更加回歸消費(fèi)者本位，讓消費(fèi)者享受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。
隨著“雙11”購(gòu)物節(jié)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)、退換貨等售后服務(wù)有更高期待，這也意味著電商平臺(tái)的服務(wù)能力要進(jìn)一步提升。
推進(jìn)誠(chéng)信建設(shè)也有助于釋放更多消費(fèi)潛力。中國(guó)法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江說，平臺(tái)應(yīng)通過建立良性的消費(fèi)信任、兼顧消費(fèi)者和商家的公平規(guī)則，持續(xù)激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)活力。商家自身也要重視品牌建設(shè)，平衡短期利潤(rùn)和長(zhǎng)期收益。
利用技術(shù)賦能，有助于進(jìn)一步推動(dòng)電商發(fā)展、提升消費(fèi)體驗(yàn)。
借助AI助手、AI數(shù)字人直播等技術(shù)，平臺(tái)可有效增加內(nèi)容供給、提升競(jìng)爭(zhēng)力。“人工智能技術(shù)在電商場(chǎng)景的應(yīng)用將進(jìn)一步拓展，對(duì)全行業(yè)的賦能也將進(jìn)一步增強(qiáng)。”李鳴濤說，在尊重消費(fèi)者隱私的同時(shí)，可以利用大數(shù)據(jù)、技術(shù)分析等手段，優(yōu)化購(gòu)買咨詢、商品選購(gòu)、售后維權(quán)等消費(fèi)全鏈路。
此外，更多市場(chǎng)空間值得期待。
今年“雙11”，縣域市場(chǎng)消費(fèi)火熱，帶動(dòng)不少商家整體銷量上升；興趣消費(fèi)和情緒滿足類產(chǎn)品也表現(xiàn)不俗。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過豐富消費(fèi)場(chǎng)景、深挖文化內(nèi)涵、聚焦情緒價(jià)值，電商平臺(tái)不斷打造市場(chǎng)新增量，促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)回穩(wěn)向好。
在李鳴濤看來，隨著數(shù)字化技術(shù)的深入應(yīng)用，中國(guó)電商行業(yè)的新形態(tài)、新模式層出不窮，如直播電商、融合線上線下優(yōu)勢(shì)的即時(shí)零售等，這也在一定程度上代表了全球電商行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，未來海外市場(chǎng)將帶來更大的增長(zhǎng)空間。
（新華社北京11月11日電）
