????作者：夏振彬

????隨著第七個“中國旅游日”臨近，跟旅游相關的新聞又熱了起來。日前，浙江省臺州市天臺縣對外宣布：自5月19日起，天臺山國家5A級旅游景區取消國清景區門票，免費開放。

????所謂“將欲取之，必先予之”，景區免門票表面上是大酬賓，其實“另有所圖”。圖什么呢?圖人氣，圖口碑，圖轉型。對景區而言，最寶貴的莫過于人氣，而免收門票對游客而言具有天然的親和力——取消門票乍看之下是在“割肉”，做賠本生意，實則省下了一筆巨額宣傳費用，不僅名利雙收，還能改變“門票依賴”，倒逼轉型升級。在這方面，杭州西湖景區就是最好的例子，自西湖2003年免費開放以來，游客人數不斷上漲，不僅景區實現增收，還直接帶動了杭州旅游產業的發展。

????對于取消門票，游客總是喜聞樂見。不過盤點近幾年的新聞，會發現各地景區儼然已經走上了兩條截然不同的道路。有的拿自己開刀，拆除圍墻，推動免費或低價開放;有的則在“門票經濟”的路上漸行漸遠，不斷圈地設卡，門票越來越高。當然了，取消門票的還是少數，“漲價”出現的頻率更高。

????那么，“零門票”模式能否推廣?應該說，取消門票是群眾的呼聲，從長遠來看也是大勢所趨。在大眾旅游時代，景點旅游正發展為全域旅游，“門票經濟”正向產業經濟轉變，而取消門票正是拉動全域旅游的重要方式。不過，從當前實際來看，并非所有景區都適合免收門票。比如分析免費開放的先行者，都是諸如西湖這樣的知名、成熟景區，它們名聲在外、人氣爆棚，上下游配套齊全，不必以門票安身立命——這樣的“資質”，國內很多景區目前并不具備。

????此外，在門票取消的背后，也絕非下個決心那么簡單。一方面，景區從收費到免費，需要政策配套。景區取消門票，意在吸引游客，延長行程，進而帶動交通、飲食、購物、住宿等鏈條上產業的發展，說白了就是犧牲“小利”，做大蛋糕。但大蛋糕怎么分，這是個問題。從杭州等地的經驗來看，景區免門票需要建立一個旅游收益再分配的合理機制，由政府財政對景區進行“回報”。這樣的機制，各地有沒有?

????另一方面，思想是行動的先導，關鍵還是看觀念。不客氣地講，當前很多景區除了圈一塊地坐收門票，有點“技術含量”的營銷、管理創新根本就不會，所以也就不樂意自砸飯碗。還有，不管是發展全域旅游還是壯大旅游產業，都需要政府部門謀篇布局、整體推動。